konversationer.dk

Den vietnamesiske suppe er kun lige hældt op i det nye Elements service fra Royal Copenhagen, da du spørger sidemanden, om han/hun fik læst forsiden af kultursektionen i dag. Det er her, det chokerende udsagn kommer.

Og det er ikke første gang dette efterår, du hører det. Det overraskende er, at det ikke længere bliver opfattet som pinligt at melde sig ud af avisklubben. De tider, hvor det var en uomgængelig del af almindelig god dannelse at holde avis, er nemlig for længst ovre.

De mest almindelige argumenter
Avisens oprindelige funktion var som bekendt at være kilde til nyheder, så læseren kunne holde sig velinformeret om, hvad der skete lokalt og i den store verden, og dermed danne sig en mening (som på fransk hedder avis) om det hele. Det overblik kan man jo sådan set få på både tv og nettet i dag. Sidstnævnte endda dugfriskt og helt gratis, og det er ikke sjældent det argument, der bliver brugt, når bordherren m/k skal redegøre for avisdrabet.

Bøvl med distributionen er et andet populært argument. Næppe fordi problemet er meget større i dag, end det har været tidligere. Men fornemmelsen af, at Nyhedsavisen og dens massive rekruttering blandt ellers trofaste bude bærer en del af skylden, hænger i luften. (Apropos gratisavis, så har de seneste fem års krig næppe pyntet på morgenavisernes oplagstal, men det er en noget længere historie).

Endelig kan man høre pæne mennesker bekende, at de alligevel ikke får avisen læst. Faktisk er de lidt stolte over niveauet for selverkendelse. Og hvorfor så ikke spare miljøet for det papirspild? Det er tilsyneladende helt legalt at have for travlt til at læse avis – derhjemme, vel at mærke. For vi påstår stadig, at vi læser aviser; vi holder dem bare ikke selv.

Lad os lige få styr på fakta
I 1945 var der 123 dagblade i Danmark. Nu er der ca. 30 tilbage. Og det er gået hurtigt ned ad bakke de sidste 20 år:

I 1990 solgte de fem landsdækkende dagblade (EB, B.T., JP, Pol., Berl. Tid.) på hverdage tilsammen godt 900.000 eksemplarer dagligt – i dag er antallet ca. 550.000. Nedgangen har ramt alle kategorier: Morgenaviser, formiddagsaviser, regionale og lokale dagblade, men især B.T. og EB. I slutfirserne solgte begge aviser dagligt mellem 220-250.000 eksemplarer. All time high var d. 27/6 1992 (dagen efter EM-triumfen i Göteborg), hvor begge solgte over 300.000 eksemplarer – i dag sælger de under 100.000.

Faktisk er der kun tre aviser tilbage med et oplag på over 100.000 i hverdagene: JyllandsPosten (128.920), Berlingske Tidende (112.983) og Politiken (109.588). De har alle tabt ca. 20.000 eksemplarer i oplag bare de sidste fire år. Selv søndag, som traditionelt er den store avisdag, bliver der nu solgt under 1 mio. aviser.

Dog har tre nicheaviser, nemlig Dagbladet Børsen (72.347), Information (21.768) og Der Nordschleswiger (2.331) formået at skabe stigende oplag. Og indtil for et år siden fulgte Kristeligt Dagblads (25.458) kurve med op. Det er altså især omnibusaviserne, der bløder – det vil sige: De store dagblade, der skal være alt for alle.

Forklaringen ligger ligefor: Jo skarpere profil, desto flere NYE disciple. Men der er i sagens natur et loft for, hvor mange læsere en niche-avis kan få. Spørgsmålet er, om det ville resultere i (yderligere) læserflugt eller det modsatte, hvis en af de store morgenaviser skar profilen ind til benet? Forestil dig Kultur-Politiken – hvor erhverv, politik og udland var reduceret til notitser på de to bageste sider. Eller et B.T. med to daglige sektioner plus et tillæg – alt sammen om sport, sport og atter sport.

(Kilde: Historiske data samt tal fra Dansk Oplagskontrol)

Det er ikke jammer det hele. Og dog
Det højst mærkværdige er, at mens oplagstallene daler for omnibusaviserne, så stiger deres læsertal! Hurtig hovedregning afslører, at vi i højere grad end tidligere deler vores papiravis med andre mennesker.

Det kan hænge sammen med, at vi læser aviser på arbejdet – hvor vi jo i modsætning til hjemme har god tid(?!). Men det kan også have en helt anden forklaring: Vi føler, vi har læst avisen. Dels fordi de enkelte dagblade er stærke brands, dels fordi vi rent faktisk har læst dem. På nettet altså …

Objektivt set kan dette være en bombe under de gældende annoncepriser, for hvad betyder det, hvis en læser af avisen ikke nødvendigvis er lig med en læser af den fysiske avis?

Omvendt kan aviserne glæde sig over, at netlæsere løfter det samlede læsertal, for sammenfaldet mellem netlæsere og læsere af den fysiske avis er ret begrænset. Fx læser 637.000 danskere dagligt EkstraBladet på papir ELLER på nettet – kun 52.000 læser begge dele. Og billedet er generelt: B.T: 485.000/21.000, Politiken: 499.000/22.000 og Berlingske Tidende 370.000/13.000.

Det beklagelige for aviserne er, at hvert abonnement, der bliver opsagt, kræver op til 100 nye læsere på nettet for at få samme indtjening. Måske er det tid til at revurdere nettets annoncepriser?

(Kilde: Index DK/Gallup Marketing/Mærke lang (R) 1H 2008 + World Association of Newspaper)

Hvad er det egentlig, man får for pengene?
Eftersom det meste af avisen er tilgængelig på nettet ganske gratis, har man opfundet en mængde services, der er forbeholdt ”rigtige abonnenter” (= papiravis syv dage om ugen):

Gratis adgang til artikeldatabasen … på nettet (!?!?). Rabat på rejser, biograffilm, koncerter, udstillinger, sportskampe og udvalgte restaurationer. Samt yderligere rabat i avisernes veludviklede netbutikker, med alskens uundværligheder til nedsatte priser.

Gennem typen af arrangementer og varesortiment kan avisen så brande sig selv og forhåbentlig bekræfte abonnenten i, at man er medlem af den helt rigtige klub. Således er det næppe tilfældigt, at man som abonnent hos Berlingske Media kan opnå rabat på et tårn prima kvalitet pejsebrænde (man er vel husejer). Eller at Politiken tilbyder støttestrømper til flyveturen – nu hvor kosmopolitterne er kommet lidt op i årene.

Men er fordelsklubben virkelig svaret på at skaffe nye kunder og skabe loyalitet? Eller skal den bare redde indtjeningen på noget andet end avis- og annoncesalg?

Har de sovet i timen?
For tre år siden satte Danske Dagblades Forening den storstilede kampagne Avistid i søen. Den skulle lære danskere at læse avis igen – de rigtige i papir. En vigtig faktor her var ”avisens ritualværdi”. Argumentationen lød: ”Kan man få flere danskere til at gøre avislæsning til et fast ritual, vil dagbladslæsningen kunne øges meget markant.”

I en tid, hvor det er svært at nå frem til ritualer om selv basale ting som madlavning og måltider, er det en optimistisk strategi. 40 mio. kr. og fire meget lange, meget smalle kortfilm senere, kan vi nok også blive enige om, at kampagnen var en begrænset succes.

De dage er ovre, hvor aviserne kan opdrage os til noget som helst. De mistede autoriteten, da de ikke længere havde patent på informationerne. Og i dag har vi alle muligheder for at danne vores helt egen private holdning.

Man kan desuden undre sig over, at samtlige kampagneelementer henviste til hjemmesiden, hvorfra førnævnte film skulle ses/downloades. Overså DDF truslen fra internettet – herunder fra deres egne netaviser?

Om ti år er der ingen papiraviser – eller?
Lad os kigge på musikbranchens oplevelser det sidste årti. Mens pladefolkene spekulerede over, hvilket spændende medie, der med tiden skulle afløse cd’en, fandt kunderne selv ud af at lave de portaler på nettet, hvor man kunne downloade musikken i et mere anvendeligt format. I starten var pladefolkene ikke for alvor bekymrede: Det at eje en skive med tilhørende booklet og cover blev betragtet som så fedt, at der ikke var grund til alarm. Nu er begge dele digitale, så vi let kan tage dem med os.

Heller ikke det digitale foto blev spået større fremtid, da teknologien kom frem. Hele ritualet omkring det at gå til fotohandleren; hente de fremkaldte billeder, med spænding åbne omslaget og se de som regel uskarpe, pudsigt beskårne motiver og betale et par hundrede kroner for hele herligheden, var jo et uundværligt indslag i livet. Not.

De digitale platforme og i særdeleshed nettet kan noget, som papiravisen ikke kan: Det giver mulighed for at opdatere nyhederne, så de altid er aktuelle. Desuden skaber det langt større dybde; du kan altid klikke dig videre – i modsætning til papiravisens baggrundsartikel. Nettet kan vise levende billeder. Og allervigtigst: Det kan interagere gennem læseres og journalisters blogge. Som beskrevet i Konversation #4, så er der faktisk ret mange danskere, der blogger – en del af dem om opsigelse af deres avisabonnementer.

JP2 – fremtidens avis?
Den mest fremsynede spiller på banen i denne henseende er JyllandsPosten. De er gået så langt, at der på jp.dk skelnes mellem Den trykte avis og Fremtidens avis, nemlig JP2. Fremtiden tilhører tilsyneladende ikke Mac-brugere – i hvert fald kan de et år efter lanceringen stadig ikke benytte JP2.

JP2 er en digital betalingsavis. Der er tale om et program, der downloades, og som leverer en altid opdateret avis. Lidt som RSS-feed – bare lækrere at kigge på og med bedre mulighed for annoncering. Platformen fungerer faktisk udmærket på Mac for en række amerikanske aviser – bl.a. New York Times. Hvilket er ret fornuftigt, eftersom Mac-brugere ofte er trendsettere ift. nye medier.

Men er det virkelig her, fremtiden ligger? Er der tilstrækkeligt ekstra fordele ved JP2 ift. jp.dk til, at læserne er parate til at betale 2.689 kr. for et årsabonnement? Det giver adgang til en digital version af dagens JyllandsPosten, uanset hvor i verden, du befinder dig. Du belaster miljøet mindre. Og du kan læse, gemme, forstørre og kopiere den, lige så tosset du vil. Det kræver bare, at du har en computer i nærheden.

Man kan jo ikke tage netavisen med på toilettet
En af grundene til, at papiravisen er så elsket, er, at man kan tage den med sig. I toget, i flyet, i kantinen og naturligvis på tønden. Helst i nævnte rækkefølge. Efterhånden som det trådløse og det mobile internet bliver mere udbredte, er muligheden dog til stede for at tage netavisen under armen. Mobilavisen er bare lidt for lille og computeren lidt for tung. Men det er der snart råd for.

Allerede til næste år kommer firmaet Plastic Logic på markedet med en ultratynd plastikskærm, som nyheder og avisartikler kan indlæses i. Det hele foregår trådløst, pr. abonnement, og e-avisen kan opdateres i løbet af dagen, når der kommer nye historier.

Det ligner altså på nogle punkter dit gamle hjemmeabonnement, men e-avisen ligger klar på morgenbordet, når du står op, og den fylder ingenting i tasken, hvis den skal med på arbejde. Formatet er fornuftigt, og du kan tage den med dig i flyet uden at genere radiosignalerne.

Også annoncørerne har grund til at elske e-avisen, for de kan nøjes med at adressere de læsere, som rent faktisk er i målgruppen.

Ikke noget dårligt bud på fremtidens avisplatform, selvom vinderen nok vil opfylde flere funktioner (kamera, telefon, pc, betalingskort, spilkonsol).

Én stemme i mange kanaler
Når oplagene af papiraviser skrumper, er der god grund til at give den gas i andre kanaler: net, feed, net-tv, mobil-nyheder, mail-nyhedsbreve – ja, selv fordelsklubber. Berlingske Media har allerede taget første skridt og omdøbt sig selv til mediehus, i stedet for bladhus.

For jo flere berøringsflader læseren har med avisen, jo større loyalitet skaber det. Hvis det vel at mærke er det samme produkt, læseren møder: Ofte er der nemlig vidt forskellige indtryk af en avis’ papirudgave og netudgave. Og derfor kan læserne være vidt forskellige. En profilgrød, som bliver problematisk ikke mindst for annoncørerne.

Avisernes internetredaktioner har for længst gjort op med de traditionelle daglige deadlines – deadline er, når nyheden uploades til nettet. Det handler om at være først. Kan de traditionelle redaktioner spille med på de præmisser, og kan alle skel mellem avisens kanaler nedbrydes, så kan man skabe nogle kvalitetsprodukter og tjenester, som det er ret svært at undvære.

Som man måske endda er parat til at betale for.