konversationer.dk

Nå, så sidder I der igen. Den langtidsstegte lammekølle er blevet beundret, og værtinden har forkyndt, at den interessante ”rub” på lammets overflade skam er købt i Camilla Plums netbutik.
Det afføder omgående en længere snak om, hvad man efterhånden kan købe på nettet og sælge på nettet.
Mændene vil formentlig overgå hinanden med historier om, hvordan svært tilgængelige reservedele er bestilt hjem fra Winlock, Washington (cadillacville.com), mens kvinderne vil foretrække at tale om, hvor man køber Odd Molly og Marc Jacobs med rabat (yoox.com), og hvor man sælger de bjerge af modetøj, man ikke gider længere (trendsales.dk).

Må jeg LIGE be’ om ordet
På dette tidspunkt er der så en i selskabet, der rømmer sig og trækker luft ind. Nu må det ud. Som butikschef i den profilerede del af dansk detailhandel kan han se, hvorledes forbrugerne bli’r taget i hoved og r.. på nettet. Ting når ikke frem. Det er umuligt at bytte. Reparationer og garanti er en by i Rusland. Man får jo ingen service i en webbutik, vel??
Og – hvor mange handler reelt på nettet, når det kommer til stykket? Se, det sidste kan der svares ret præcist på:

Mere end halvdelen af danskerne handler på nettet i dag
Nethandel har taget tilløb i nogle år, men nu ser det ud som om, den berømte ketchup-effekt har indfundet sig.
59 % af alle voksne danskere har prøvet at købe varer og/eller tjenester på nettet inden for det sidste år. Heraf har hver anden handlet inden for de sidste 3 måneder. Danskerne foretrækker at handle på danske hjemmesider. 88 % af dem, der har købt varer via nettet, har handlet dansk. 34 % har handlet inden for EU, medens kun 15 % har købt på udenlandske websites uden for EU. De mest populære vareområder er: Rejser. Billetter til underholdning. Tøj, sports- og fritidsudstyr. Og på 4. pladsen dvd-film og bøger.
Og hvem er det så, der svinger betalingskortet? Primært de 20-39 årige (80 %), københavnere (65 %) og mænd (63 %), men kvinderne haler kraftigt ind på mændene (55 %)  Der er stor forskel på de indkøb, der foretages: Kvinder køber oftest rejser (51 %), billetter til underholdning (48 %) og tøj/fritidsudstyr (47 %) og i mindre omfang bøger (31 %), film/dvd (26 %) og mobiltid (20 %). Mænd køber rejser (50 %), billetter til underholdning (48 %), film/dvd (40 %), elektronik (36 %), tøj/fritidsudstyr (35 %), software (32 %), bøger/aviser samt computerhardware (29 %). Og mændene handler også langt hyppigere på udenlandske sites! Jobmæssigt handler 8 ud af 10 studerende, funktionærer og selvstændige på nettet. Kun lavere funktionærer (62 %) og personer ude af erhverv (30 %) trækker snittet ned.

Overraskende?
Det er overraskende at se tøj og sportsudstyr så højt placeret. Især tøj er traditionelt forbundet med den fysiske indkøbsoplevelse og omtales af folk med marketingbaggrund som ”emotionelt betinget købsproces”. Det oversætter vi til: ”Hvordan ser jeg ud i spejlet i den her”. Det er, som bekendt, svært at se på nettet. Men det afskrækker åbenbart ikke dagens købere. Måske fordi det efterhånden er sådan, at nettet opleves som blot en ekstra shoppingmulighed, som tilmed er bekvem: Det er nemt at bestille tøj hjem både fra ind- og udland. Og det er nemt at returnere det, man alligevel ikke vil have.

Online kontra offline? Eller bothline
Skal man fortsat se nethandel som en trussel mod den fysiske butik? Vi har valgt at vinkle det således: Nethandel kan noget. Fysisk butik kan noget andet. Og måske kan den klassiske detailhandel hente inspiration fra webhandelen, nu hvor danskerne for alvor er begyndt at handle dér. Og webhandelen kan omvendt lære en del købmandskab af detailhandlen.
Vi har kigget på nogle af de ting, der driver danskerne på nettet. Og på, hvad der holder dem væk. Vi starter med det sidste:

Barriererne. Som de opleves i dag
63 % af dem, der fravælger nethandel, gør det, fordi de ikke oplever et reelt behov. Herefter er der et ordentligt spring ned til næste indvending: Ønsker at se varen inden køb. Kun 5 % angiver sikkerhed ved betaling som et oplevet problem.
Det kunne jo så betyde, at hvis man vil optimere netdelen i sin forretning, bør man kigge på oplevede forbrugerbarrierer i den fysiske butik, som måske kan løses via nettet (begrænset åbningstider, rådgivning, kø, myldretid, spidsbelastninger, tidsrøvere, ønsker om rabat m.m.). Det kigger vi så på her:

”Jeg vil tale med en, der har forstand på det”
Naturligvis. Og her har en webbutik mulighed for at sikre, at den der sidder klar til kunderne, rent faktisk har forstand på de varer, det handler om. Den slags kan man ikke altid styre i det virkelige liv, specielt ikke hvis der er juleassistancer eller nye, uerfarne medarbejdere i butikken.
”Warm websites”, dvs. webbutikker, hvor der sidder rigtige mennesker klar til at gå i dialog med kunderne, bruges allerede af rejsebranchen, mobilbranchen og virksomheder, der er vokset op med nettet som afsætningskanal (Dell, fx).
Her et link til Nykredit der har taget ideen til sig, og har mennesker klar til at besvare spørgsmål om lån, økonomi og den slags.
Og her er link til Startours ”bestil rejse” side, hvor man kan få mere at vide om rejsemål, inden man beslutter sig.

Det er værd at huske, at nettet er dejligt befriet for geografiske udfordringer, for den alvidende online-ekspedient kan sagtens betjene spørgelystne kunder fra Åkirkeby, Roskilde og Slagelse - samtidig.

”Express Yo’self”
Som NWA rappede, og som tendensen er i dag: Vi vil til orde. Vi vil udtrykke os. Vi vil være unikke.
Produkter til den slags behov er i sagens natur umulige at masseproducere, men er realiserbart, hvis man har styr på de bagvedliggende produktionslinjer.
I Nike’s webshop har man længe kunnet ”customize” sin løbesko, så der kun er dén i hele Eremitageløbet. Og Nike opnår fordele, selv om kunden ikke køber noget. Så har man nemlig siddet og “rodet” med og drømt om Nikes produkter i ret lang tid og den eksponering kan ikke købes for penge offline.
På det lidt mere praktiske plan, kan man fx i Apple-shop sammensætte sin egen computer, og på Skoda-auto.dk kan man såmænd bygge sin egen bil…”yeah, hvidt tag og 15” sportsfælge”.

”Er De sikker på den er købt her?”
Måske er der handlinger, man ligefrem gerne så flyttet væk fra butikken? Her taler vi naturligvis om klager.
Klager er noget bras, især hvis de foregår højlydt, mens butikken er fyldt med mennesker.
Det er også skidt, hvis det ikke lykkes at finde en løsning.
Især fordi utilfredse kunder af en eller anden grund elsker at eksponere deres utilfredshed vidt og bredt. ”Tilfredse kunder siger det til tre, utilfredse til 3000”.
Online klagemulighed har flere fordele, blandt andet at man kan sikre, at det er de kompetente medarbejdere, som behandler klagen – og at forbrugeren kommer med alle relevante oplysninger.
Hvordan man gør den slags? Det har Forbrugerstyrelsen meget passende en holdning til.

Tid er penge
I Storbritannien er der godt gang i salget af dagligvarer over internettet. I modsætning til i Danmark har alle de store supermarkedskæder internetsalg, og det vokser med 35 procent om året.
Iflg DR oplever forbrugerne, at de rent faktisk sparer ved at handle på nettet hos fx Tesco, idet de så ikke falder for impulskøb.
De oplever også, de sparer tid. Hvor en indkøbstur i myldretiden godt kunne tage et par timer inkl. transport, kan bestilling på net klares på et kvarter.
Herhjemme er der ikke rigtigt gang i dagligvarehandelen fra de større kæder. Det nærmste, der synes at rykke lige pt, er services, hvor man afhjælper det store spørgsmål der melder sig hver dag: Hvad skal vi ha’ til middag.
Hvis man går med planer om også at bruge nettet til at sælge dagligvarer, bør man tænke over, hvad nettet især er godt til: Man kan fx benytte tracking af indkøbsvaner og dermed skabe nogle interessante skræddersyede abonnementsordninger til kunderne, der matcher individuelle behov og sikrer loyalt indkøb af dagligvarer uge efter uge efter uge. Udover at hjælpe med de kedelige, rutineindkøb, vil det også give overskud hos kunderne til at kigge på butikkens mere ”eksotiske” varer.

Plussalget sat i system
Ethvert salg fører til et nyt. Eller rettere, burde gøre det. Kjolen skal da lige ha’ et tørklæde, der passer. Computeren skal ha’ lidt mere RAM og nogle nye programmer. Bilen skal da’ ha nogle måtter og en GPS’er, ikke sandt? I en god webbutik går den slags nærmest automatisk. I sin enkleste form som hos Amazon, hvor man får anbefalet beslægtede køb før check-out.

Via tracking er det så muligt på sigt at opbygge viden nok til at kunne anbefale kunden noget allerede ved ankomst. Der er dem, som ville løbe skrigende væk ved disse tilbud. Mens andre …

Har man både online og offline butikker, bør man arbejde bevidst med de fordele det kan give.
Fx kan kunden spare forsendelsesomkostninger ved at hente varerne i den nærmeste butik. Når kunden tropper op for at hente varerne, bør ekspedienten have sat sig ind i ordren og mersælge relevante produkter, eller lige smide et par sokker i uden beregning og dermed skabe en uventet og unik positiv oplevelse for kunden.
Den anden vej rundt kan man gøre en offline handel færdig online, hvis man fx har fået nogle varer med hjem, som lige skal have ”hjemmestyrets” velsignelse, så kan man på nettet bekræfte, at man beholder alle varerne og godkende betalingen. På den måde sparer man endnu en tur ned i butikken og oplever at få en rigtig god service. Tilsvarende kan man fra butikken følge op på det gennemførte køb og sikre at kunden er glad for sit nye produkt, og dermed sikre at der er fuld tilfredshed!

Loyalitet mens du handler
I en normal forretning samler kunden sine varer sammen, betaler og går hjem. I en veldrevet webbutik, er der mulighed for at være helt anderledes oppe på dupperne, når det gælder om at please kunderne.
Man kan fx arbejde med interaktiv rabat, som hos cdon.com, hvor allerede et køb til fuldpris udløser tilbud.

Andre butikker giver automatisk 5-10 % af købesummen retur på et ”fysisk” gavekort, som sendes ud til kunden sammen med varerne. Gavekortet havner typisk på køleskabet med en magnet og minder dagligt kunden om butikkens eksistens og brænder som løse penge i lommen.

Og sådan ku’ man blive ved.
Vi vil slutte med en lille rodekasse af ideer, som forhåbentligt kan inspirere til selv at tænke videre. Tiden er jo ikke til luftkasteller og tågede eksperimenter, men til at rette fokus på hvordan, man får mest udbytte af de ressurser, man har:

”Betjening med det samme”. Mange af os har prøvet at vente i halve timer før det lykkedes at få øjenkontakt med en ekspedient. Kan travlhed vendes til en win-win situation? ”Undskyld du må vente, her er et kort med en kode, indtast den på vores website, så er der 5 % rabat på dit næste køb i butikken.

Leder du efter en gave? Har du ingen ide om, hvad din nevø på 12 ønsker sig? Prøv vores interaktive gaveguide og få forslag, der måske kan hjælpe dig. Det er sådan noget, man ikke rigtigt har tid til ude i butikken, specielt ikke lige før jul.

Panik før lukketid? Mænd, julegaver = katastrofe. En helpline for mænd, der har brug for at få hjælp til julegaven til konen.
Man kan også forestille sig at give kvinderne mulighed for at sende links til mændene direkte fra butikken. Jeg ønsker mig den og den og den og den. Så skal mændene bare kigge på tingene online og vælge en af dem – så er både farve og størrelse også rigtig.

Og du vil godt ha’ pakket dem ind?
En medarbejder i fx Matas skal arbejde i mange minutter, før en gave er pakket ind. Fint nok på en almindelig hverdag, mindre godt i december.
Her vil en mulighed for at bestille, betale og få sendt hjem online være rimeligt attraktivt.