konversationer.dk

Som med så mange andre ting er der også et hierarki inden for reklamer. Øverst på rangstigen (og fødekæden) står reklamefilmen. Det er den, som kan give marketingchefen pluspoint og lidt rankere ryg, forudsat den får talk-of-town-effekt og mange hits på YouTube. Det er som regel også den, som sluger mest af reklamebudgettet.
Så kommer print, hvor dagbladsannoncer stadig er lidt finere end ugebladsannoncer, som igen er klart finere end lokalannoncer, og hvor det ellers formatmæssigt overlegne outdoor tit kommer til kort, fordi budgettet allerede er ved at stramme til.
Så er der jo web, som - afhængig af branche og marketingchefens aldersprofil - kan være alt fra hovedmediet til det modsatte.
Og først nu kan vi begynde at tale om det: Det som svarer til ”Omega-dyret” i en ulveflok, den underste, den som giver sociale minuspoint, hvis du sidder og læser den i business-loungen – medmindre du kan dokumentere, at du har gang i en målrettet konkurrentovervågning.

Vi vil denne gang tage temperaturen på tilbudsavisen – den som i fagsproget kaldes ”den husstandsomdelte reklametryksag”. Vi vil kigge lidt på myterne og realiteterne bag. Fortælle lidt om den seneste effektforskning. Og så vil vi fortælle, hvilke 5 ting du kan sætte på forsiden, hvis du vil øge dine chancer for at tilbudsavisen rent faktisk bliver set/læst.

”Alle i vores opgang har ”Nej tak til reklamer” på postkassen. Alle!”
Hvis man bor i brokvartererne i København, er sagen klar: ”Alle” har ”Nej tak til reklamer” på postkassen og næsten lige så mange har ”Gratisaviser nej tak”. Nu er ”alle” jo et elastisk begreb, men den statistiske sandhed er nu ikke overvældende opmuntrende. I udvalgte brokvarterer er nej tak-andelen så høj som op imod 50 %. Modstanden er størst blandt unge mennesker og pensionister – mindre udtalt blandt børnefamilier. Modstanderne bor i leje- og etageboliger, har højere uddannelse, men der er ikke grund til at antage, at de fornægter reklamer generelt. Det er snarere irrititation over at skulle bortskaffe store mængder tryksager samt miljøbevidsthed, der har udløst ”Nej tak” mærkatet.

På landsplan ser tingene lidt mere moderate ud: I mange år lå nej tak-andelen relativt konstant omkring 9 %. Så kom gratisaviserne, og da Nyhedsavisen og 24-timer ramte postkasserne, udløstes års opsparet reklameirritation: Op til 20 % på landsplan siger i dag nej tak til reklamer og gratisaviser.

Hvis nej-sigerne kunne vælge …
Faktisk er det sådan at 38 % af dem, der siger nej til reklamer gerne ville modtage et selektivt udvalg.
De har ikke noget imod tilbud, de har noget imod papirmængden og det bøvl, det medfører. Så hvad gør de i stedet for?

47 % orienterer sig via tilbudsskilte i butikken
38 % går ind på butikkens hjemmeside for at se de aktuelle tilbud. Bilka anslår således, at 200.000 mennesker læser tilbudsavisen på nettet hver måned.
30 % tager en tilbudsavis ved indgangen til butikken
28 % orienterer sig via annoncer i andre medier

Der er da også blevet sindssygt mange af de der tilbudaviser, ikke?
Svaret er enkelt: Jo! Antallet af tilbudsaviser er steget, blandt andet fordi fænomenet har bredt sig fra dagligvarehandelen til resten af detailhandelen.
Tilbudsaviser er den mediekanal, der er vokset mest markant gennem de sidste 30-40 år. Iflg. den allerseneste offentliggjorte rapport over reklameforbruget i Danmark (2007) er tilbudsaviserne 2. største mediegruppe i Danmark med en totalomsætning på 3.1 mia. kr. Dagbladene er stadigt størst, men afstanden til tilbudsaviserne er nu kun 100 mio. kr. Tendensen er, som bekendt, at dagbladenes omsætning falder, så der er en reel mulighed for at tilbudsaviserne allerede i år bliver Danmarks største kommercielle mediekanal.
Iflg. Post DK blev der i 2007 distribueret 3,1 mia. husstandsomdelte tryksager i DK – med 2,6 mio. husstande betyder det, at hver husstand i DK i gennemsnit modtager 1200 reklamer om året – eller 23 om ugen. Dette er gennemsnit, bor man i et særligt købedygtigt område, kan tallet sagtens være højere.
Alene inden for dagligvarer er væksten af omdelte tryksager enorm. I 2005 blev der distribueret godt 25.000 tilbudsavissider til danske husstande eller 480 sider/uge. I 2006 var væksten i sektoren 11 % for i 2007 at sætte nye rekorder med næsten 30.000 sider – det svarer til næsten 600 tilbudsavissider/uge alene inden for dagligvaresektoren.

Tilbudsaviser? Det er da kun sådan nogle tilbudsjægere, der gider pløje dem igennem.
Man ser det for sig: Hr. og fru Sparegris i hver deres camping-habit i færd med at gennemtrawle ugens tilbudsaviser for at finde de skarpeste priser på rugbrød, flæsk, rejesalat og måske en fladskærm til soveværelset. ”Jamen så starter vi i Bilka og så ta’r vi Fakta og til sidst SuperBrugsen …”. Virkeligheden er, som altid, lidt mere nuanceret. Det, vi ser i dag, er en ret bevidst sortering i den reklamebunke, som rammer hjemmet:
Kun 20 % af modtagerne kigger alt igennem. Resten udvælger, hvad de vil se/læse i en helt bestemt rækkefølge.
1/3 af alle sorterer direkte ved brevsprækken/postkassen.
1/3 sorterer inden for ganske få minutter efter modtagelsen.
Den sidste 1/3 samler reklamerne i en bunke til senere læsning.

Typisk læser 27 % de udvalgte aviser inden for en time efter modtagelsen, mens andre 55 % læser dem i løbet af samme dag.
Aviserne udvælges typisk efter følgende kriterier:
1) Tilbudsavisen kommer fra en butik, hvor man plejer at handle
2) Tilbuddene er noget, man aktivt interesserer sig for (bøger, stiksave, sport etc.)
3) Man er i markedet lige nu (komfur, køleskab, fladskærm, parasol, barnevogn etc.)
4) Man er i en søgeproces (inspiration til hus, have, ferier etc.)

Når mænd tænker på sex, tænker kvinder på shopping.
I den forgangne uge bragte B.T. følgende opmuntrende historie: Kvinder anser shopping for en lystbetonet handling og kan nyde selv den daglige indkøbstur i supermarkedet. Iflg. en undersøgelse foretaget af magasinet Cosmopolitan tænker kvinder på shopping op til 960 gange om dagen eller op til 6720 gange på en uge. Om dette kan omplantes direkte til danske forhold, ved vi ikke. Men vi kan se så meget:
Kvinder læser generelt flere tilbudsaviser end mænd.
Begge køn læser tilbudsaviser fra dagligvarebutikker.
Kvinder supplerer med tilbudsaviser fra bolig/indretning, beklædning og sko.
Mænd supplerer i overvejende grad med tilbudsaviser fra radio/tv og byggemarkeder.

Ja ja, men hvad med konverteringsraten …??
Meningen med en tilbudsavis? At flytte nogle tilbud. En tilbudsavis er ikke et brandingmedie, ikke et højprofilmedie, i hvert fald ikke i den form, vi ser det her til lands. Det er Wham-Bam-Thank-You-Ma’m-markedsføring, reelt en salgsavis, hvor effekten kan aflæses præcist i dagene umiddelbart efter udsendelsen.
Her er der så meget store forskelle på, hvad de enkelte brancher oplever og/eller stiller sig tilfreds med.
Følgende illustrerer konverteringsraten for 4 udvalgte brancher. Som man ser, er dagligvarebranchen den, som kan forvente det bedste resultat i form af kundebesøg i butik. Hvad man ikke kan se ud af grafen er, at fx telebutikker kun kan forvente at ét ud af hvert 200. distribuerede katalog resulterer i et kundebesøg.

Tilbudsavisen og hvordan den kan blive mere effektiv.
Bedre konvertering. Lavere omkostninger. Det er typisk de to hovedområder, hvis man vil have mere for pengene med sine tilbudsaviser. Alene på distributionsområdet vil man kunne vinde 5-8 % ekstra effekt ved at optimere på ugedag, geografi, frekvens og tidsstyring, mens fx en relativt lille formatændring kan give effektstigning på 11-15 %.
Der er flere knapper at skrue på, men de kræver indblik i den konkrete situation og det giver derfor ikke mening at remse dem op her.
Til gengæld er der meget, som tyder på, at følgende 5 ting på forsiden helt automatisk giver ekstra respons, i visse tilfælde op til 18 %:

”Udsalg”
”Søndagsåbent”
”Fotos af mennesker”
”Økologi-mærke”
”Konkurrence”

I dag. Og i morgen?
Danskernes generelle forbrug og dermed også læsning af tilbudsaviser i disse år er præget af de generationer, der generelt karakteriseres som Baby Boomers (født 1940-54) og Generation Jones (født 1955-64). Deres adfærd er bredt fortolket præget af overforbrug, kynisme og en holdning til at forbrug = status og position. I den sammenhæng har tilbudsaviserne deres (vel-)definerede rolle og der er næppe tvivl om, at det er årsagen til, at tilbudsaviser i dag generelt alle er opbygget ud fra entydigt fokusering på ”de lavest hængende frugter” efter princippet: vi viser varen = du køber.
På den måde kan man sige, at kæderne med deres tilbudsaviser fisker i lukkede farvand. Der tilføres ikke noget nyt. Og man synes ikke overdrevent interesseret i at tiltrække nye målgrupper. Selv om de mere højprofilerede kæder synes at arbejde mere aktivt med den såkaldte ”livsstilsparameter”, er og bliver det stadig tilbuddene med stort ”T”, der styrer indholdet.

Truslerne?
Reklameafgiften på tryksager bliver jævnligt sendt en tur rundt i manegen. Nu ser det imidlertid ud til, at afgiften bliver en realitet. Tiden er moden til det (øget fokus på ressourceforbrug, CO2-debatten etc.), og som det ser ud lige nu, er afgiften sandsynlig i 2009 eller 2010.

Skulle afgiften blive skrinlagt, er det et realistisk alternativ, at man går fra aktivt fravalg (nej tak til reklamer) til at det skal være et aktivt tilvalg. Kort sagt, at man kun får reklamer i postkassen, hvis den er forsynet med mærket: ”Ja tak til reklamer”.
Det vil formentlig betyde døden for tilbudsavisen. Slag på tasken vil kun omkring 20 % af befolkningen få taget sig sammen til at få anskaffet sig mærket og klæbet det på postkassen og hele ideen i ”husstandsomdeling” er så gået fløjten.

En tredje trussel er de ændrede medievaner. Nye generationer som er vokset op med mobil og web, gider næppe sidde med næsen i en trykt tilbudsavis. Her peger pilen i retning af online aviser, som vi ser på fx tilbudsugen.dk tilføjet mulighed for direkte bestilling og måske endda levering. Online tilbudsavisen vil sandsynligvis desuden være segmenteret og målrettet den enkelte bruger, så den opleves langt mere relevant.

Så er der formen, der måske også er tilbudsavisens værste fjende. Skal det hele gå op i råb, skrig og ”jeg er billigst”? Er ”billigst” overhovedet gangbar valuta længere eller har ordet mistet mening, eftersom alle bruger det? Eller skal tilbudsavisen genopfinde sig selv og søge højere op i effekthierarkiet?
Det er der mange meninger om. Hvad er din?

Tak til InitiativeUniversal for input og analysedata

Husk. Du har mulighed for at kommentere på indlægget. Skriv her: